Comunicare il vino è sempre più importante. A fronte di una migliore qualità del prodotto italiano e di una maggiore attenzione da parte dei consumatori, la comunicazione e il marketing del vino devono essere sempre più efficaci e sofisticati. Tale miglioramento dovrebbe partire anche dalla considerazione che la decisione di acquistare una bottiglia di vino è guidata spesso da meccanismi di semplificazione (come ad esempio la marca, il prezzo, l’etichetta, la bottiglia). Si tratta di soluzioni «veloci» che permettono di risparmiare energia. Per più di cinquant’anni, nello studio dei comportamenti di consumo e nella valutazione dell’efficacia della comunicazione, ci si è avvalsi di un modello interpretativo razionalistico: i consumatori sono sempre stati considerati come soggetti razionali, consapevoli dei loro vissuti e delle loro scelte. Grazie alle ultime ricerche neuroscientifiche e di neuromarketing sappiamo, invece, che il modello più adeguato per comprendere i comportamenti di acquisto è quello che riconosce all’emozione un ruolo determinante. Ciò vale soprattutto nel mondo del vino. Per questo, in un mercato sempre più competitivo, occorre trovare nuove soluzioni di marketing in grado di colpire emotivamente il consumatore, prima di convincerlo razionalmente. Quali sono gli errori da non commettere nel marketing del vino? Quali contributi offrono le neuroscienze per migliorare la comunicazione di quest’ultimo? Quali sono le migliori strategie per la scelta di un’immagine in un sito? Come costruire etichette in grado di rispondere razionalmente alle richieste dei consumatori e al contempo di emozionarli? Il testo risponde a queste domande partendo da casi concreti di monitoraggio della comunicazione nel mondo vitivinicolo, nonché dalle numerose esperienze di consulenza di neuromarketing svolte dal Centro di Ricerche di Neuromarketing, «Behavior and Brain Lab» dell’Università di Lingue e Comunicazione IULM.
Vincenzo Russo è professore associato di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso l’Università IULM di Milano. Direttore Scientifico del Centro di Ricerca di Neuromarketing «Behavior and Brain Lab» e del Master universitario in «Food and Wine Communication» dell’Università IULM. È stato delegato del Rettore per i progetti Expo2015, nonché membro del Comitato Scientifico delle Università per Expo Milano 2015. Ha pubblicato Psicologia della Comunicazione e Neuromarketing (2017, Torino) e (con N. Olivero) il manuale di Psicologia dei consumi (Milano 20132). Inoltre ha curato il testo di Neuromarketing, comunicazione e comportamenti di consumo (Milano, 2015). Autore di numerosi contributi scientifici su Food Quality and Preference, su Journal of Consumer Behavior, Journal of Advertising Research Agricolture e Frontiers.
Patrizia Marin è giornalista, sommelier e Chairman di Marco Polo Experience, con esperienza ventennale nel settore istituzionale ed aziendale, nazionale ed internazionale. Esperto fondi OCM, ex Direttore Generale di Italian Signature Wine Academy, esclusiva alleanza del vino italiano di pregio. Tra le attività didattiche si segnala la partecipazione al comitato scientifico e alla docenza presso il Master in Food and Wine Communication dell’Università IULM e di Gambero Rosso.
